Dramatrix

Vad som är viktigast när man arbetar med CRM och vad ett CRM-system behöver klara av har jag intervjuat Staffan Elinder på Dubblera om. Artikeln som jag har skrivit om det här intressanta ämnet är publicerad i nummer 4, 2008 av Du&Co. Du kan också läsa artikeln på den här länken.

I samband med att jag föreläste på Tendensdagen 2008 träffade jag Magnus Söderlund som är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Enligt mig forskar han i något oerhört spännande, nämligen hur känslor påverkas av marknadsföring. Magnus Söderlund har skrivit många mycket intressanta böcker. Hans bok ”Emotionsladdad marknadsföring” och även hans bok ”Den lojala kunden” har fått pris som årets marknadsföringsbok. Det är en stor bedrift som tydligt visar betydelsen av det han har kommit fram till. Jag har haft förmånen att intervjua Magnus Söderlund om hur känslor påverkas av marknadsföring. Det här är intervjun med honom:

Varför började du att intresserad dig för emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hade hållit på med kundnöjdhet och tänkte att det måste finnas andra känslomässiga reaktioner att studera som marknadsföringen påverkar än nöjdhet. Nöjdhet är nämligen en ljummen känsla. Som företag är det ganska enkelt att få höga poäng av sina kunder vad gäller kundnöjdhet.

Hur kan det vara så enkelt?
− Flera faktorer påverkar. När en marknad fungerar väl väljer kunderna produkter som vanligtvis har förutsättningar att göra dem nöjda. Det finns också en skevhet i hur kunder bearbetar information. Man förstorar upp det som är positivt och förminskar det som är negativt. Kunder efterrationaliserar sina köp och lurar helt enkelt sig själva och i nästa steg lurar de undersökaren.

Vilka andra känslor än nöjdhet är intressanta att undersöka vad gäller marknadsföring?
− Exempelvis glädje, upphetsning och överraskning. Det är svårare att plocka poäng bland kunderna för dessa känslor.

Innebär känslornas makt över oss som kunder att vi inte är logiska?
− Den traditionella synen har varit att man antingen handlar rationellt eller emotionellt. Dessa två har setts som motpoler. Känslor har betraktats som fula och snuskiga. Men det har ändrats och den moderna forskningen visar att känslor är nödvändiga för att fatta rationella beslut. Känslorna gör att du förstår vad som är bra eller dåligt för dig själv. Om en människa inte har förmåga att reagera känslomässigt, tar även oerhört enkla beslut otroligt lång tid att ta eftersom inget alternativt känns bättre eller sämre. Känslor är nödvändiga för att kunna fungera som människa.

Hur tycker du att svenska företag lyckas med emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hävdar att det är svårt för ett företag att inte väcka några emotioner. Men företag kan inte styra människors känslor hur som helst. Vad gäller arbetet med spännande butikskoncept upplever jag att svenska företag har pratat med än de har agerat. I många andra länder har man kommit längre med konceptbutiker som väcker mer känslor. Ett exempel är Niketown som finns i till exempel USA och Tyskland. Ett annat exempel är österrikiska MPreis som har låtit varje butik bli specialdesignad vilket gör att de smälter in i alpmiljön, trots att de är futuristiska.

Vilken sorts emotionsladdad marknadsföring har störst påverkan?
− Människor. Människor blir smittade av andra människors beteende. Det som är ”sanningens ögonblick”, alltså när kunden möter en människa av kött och blod som jobbar på företaget är oerhört viktigt och i den situationen kan många små detaljer ha stor betydelse. Ett glatt leende sänder ut till exempel ut signaler som smittar kunden. Många företag har insett betydelsen av det här och försöker bygga upp organisationen så att kunderna möts av medarbetare som förmedlar rätt känslor i sanningen ögonblick. Ett exempel är flygbolaget Southwest Airlines som är ett uppstickarföretag. Flygbolaget har personal som sjunger ut säkerhetsbestämmelserna och som kan komma fram till dig som passagerare och säga att ni ska byta roller så att du får i uppgift att servera maten. För Southwest Airlines är rekryteringen central. När företaget rekryterar personal samlar man alla som söker jobb i ett rum och varje kandidat ska presentera sig i fem minuter. De som i slutändan får arbete är inte de som gör de mest fantastiska presentationerna, utan de som hurrar mest efter att de andra sökandena har gjort sina presentationer Företaget är ute efter personal som inte fokuserar på sitt ego.

Kan starkt emotionsladdad marknadsföring vara riskfyllt för företag som gör det?
− Ja. Emotionsladdad marknadsföring är en slags verktygslåda. Men det är som sagt inte någon helt kontrollerbar process. Företag kan trampa över en gräns som gör att människor väljer att inte köpa från företaget. Det är lätt att få människor starkt berörda, men det gynnar inte alltid ett företaget i en längre beslutsprocess. Man måste tänka igenom vad man vill uppnå med de olika delarna i marknadsföringen. Om företagets marknadsföring utlöser en känsla, så kan den väcka en annan känsla som väcker ytterligare en känsla till liv etcetera. Det kan alltså bli en dominoeffekt som inte är helt möjlig att kontrollera.

Vilka konkreta råd kan du ge för hur DRAMATRIX skulle kunna använda emotionsladdad marknadsföring i ännu högre utsträckning?
− Ett generellt råd är att koppla företagets erbjudanden till emotionsladdade situationer. Vad gäller texter har flera experiment visat att genom att ändra några ord här och där i en text så tas olika versioner av texten emot mycket olika. Det tyder på att man bör välja sina ord med omsorg.

Eftersom jag till stor del arrangerar kurser undrar jag vad du, utifrån din forskning om emotionsladdad marknadsföring anser är extra viktigt för att kursdeltagarna ska få positiva känslor av kursen?
− Framförallt handlar det om att personen som håller kursen ska ha ett beteende som utstrålar glädje och ha en problemlösande attityd. Det är inte någon större skillnad jämfört med vad som är viktigt vad gäller service management. Tänk också på att små detaljer kan förstärka positiva eller negativa känslor. Kursledarens kläder har betydelse, likaså om det är välstädat eller ej i kurslokalen. Ett intressant exempel är hur Disneyland anställer personal. Går man in på deras webbplats ser man att de har en extremt omfattande manual för hur man som anställd ska vara klädd. Det är helt enkelt för att gästerna ska uppleva vissa saker, men inte andra under ett besök på Disneyland.

Jag tackar Magnus Söderlund för en mycket intressant intervju om känslor i marknadsföringen.

Som varumärkesinnehavare har jag haft stor hjälp av DRAMATRIX kreativitetsgrupp. (En presentation av kreativitetsgruppen finns i inlägget ”Kreativitetsgrupp gör varumärket kreativare”.) Första gången som gruppen träffades var planerna för DRAMATRIX annorlunda mot vad de är idag. De fyra gånger som vi i gruppen har träffats ha satt igång flera kreativa processer för varumärkets utveckling. I gruppen har vi diskuterat sådant som vad varumärket DRAMATRIX ska erbjuda, hur det ska marknadsföras och vilka målgrupper som har behov av varumärkets erbjudanden.

Konkret har det varit bra att ha en grupp med begåvade personer att stämma av idéer med och få deras hjälp att utveckla dessa. Att gruppmedlemmarna har olika yrkesroller gjorde att variationen på idéerna blev stor vilket har lett till att att många kreativa processer har kommit igång. För att arbetet med en kreativitetsgrupp ska fungera så bra som möjligt har jag sett att följande är viktigt:

• Se till att medlemmarna har mycket olika yrkesroller.

• Gör en årsplanering där du informerar gruppen om vilka datum som mötena kommer att äga rum. (Kontrollera noggrant i en almanacka så att du inte av misstag bokar in någon dag som är helgdag eller för nära skollov eller storhelg.)

• Berätta tydligt vilka målen med gruppens möten är.

• Se till att träffarna blir trevliga med god mat.

• Var noga med att gruppens medlemmar ska känna att de utvecklar sin kreativitet tack vare mötena.

• Skicka en agenda innan mötena.

• Var tydlig i rollen som mötets ordförande. Se till att ni hinner gå igenom samtliga punkter på agendan.

• Skicka ut en mötessammanfattning efter varje möte. I den är det bra om du skriver vilka av idéerna som kom upp under mötet som ska genomföras.

Till slut vill jag tacka Anwar, Katarina, Pontus, Lea, Petter och Richard för er fina insats i DRAMATRIX kreativitetsgrupp 2008!

Har du snappat upp att EU har utnämnt 2009 att bli ”Europeiska året för kreativitet och innovation”? När det nu har blivit lågkonjunktur och prognoserna för den ekonomiska utvecklingen i världen den närmaste framtiden ser mörka ut, är det glädjande att höra att EU sätter kreativitet i fokus 2009. Den satsningen borde få betydelse för att uppmärksamma kreativitet på många håll vilket kommer att föra mycket gott med sig. Kreativitet är kärnan i utveckling både av företag och människor. Kreativitet är en positiv kraft. Själv har jag många gånger upplevt att metoder som har utvecklats för att komma på kreativa idéer inom ett område, kan användas för att få fram kreativa idéer inom helt andra områden. Jag har till exempel haft stor nytta av att det jag lärde mig av att hålla på med teater när jag var yngre, när jag nu arbetar med coaching, skrivande, utbildning och internetmarknadsföring.

”Skriv övertygande säljbrev” och ”Skriv säljande annonser, brev och broschyrer” är två kurser som DRAMATRIX lanserar just nu. Båda kurserna håller jag och Peter Edén tillsammans. Vi började prata med varandra på en fest i höstas och hade mycket att diskutera om kommunikation, reklam och dramaturgi, så efter en stund frågade jag Peter om han hade lust att hålla kurser tillsammans med mig. Det ville han och det är jag mycket glad över. Peter Edén har många intressanta erfarenheter och kunskaper att dela med sig av och det har jag också, tillsammans kommer vi att lära kursdeltagarna mycket användbart om att skriva säljande.

Du har bestämt dig för att skriva ett säljbrev. Tjänsten som du ska sälja med hjälp av ditt säljbrev har du varit med och tagit fram. Du känner dig säker på att kunderna kommer att bli nöjda när de har köpt den. Tjänsten är bra och riktad till en målgrupp som du vet behöver den. Bingo! Det du behöver göra nu är att skriva ett säljbrev för att förklara tjänsten på ett begripligt sätt. Där kommer låsningen. Du tänker på att skriva brevet i flera dagar. Men du aktar dig för att skriva ned ett enda litet ord. Det är en dum strategi. Jag har precis gjort så, fast till slut satt jag mig ned och skrev säljbrevet rätt snabbt. Mitt mål är nu att skriva många fler säljbrev i höst. En sak kommer jag att göra helt annorlunda och det är att skriva in tid i min kalender när jag ska skriva säljbreven. Planeringen kommer att göra arbetet mycket lättare. Ta och testa det själv om du har några säljbrev du måste skriva.

23 oktober 2008 föreläste jag och IT-juristen Petter Rindforth om företagsbloggar på Sveriges marknadsförbunds evenemang Tendensdagen. Vi gav råd om vad som är viktigt när man startar och driver en företagsblogg, både vad gäller juridik och marknadsföring. Petter och jag känner oss väldigt hedrade av att vi fick föreläsa för en intresserad publik på det fina evenemang som Tendensdagen är.

Du har säkert funderat över vad som är viktigt när du skriver ditt cv och ett personligt brev när du söker arbete. På en kurs om att skriva säljande som jag är kursledare på, har flera kursdeltagare frågat om vad som gör ett cv och personligt brev säljande. Jag har gett kursdeltagarna rådet att läsa Maria Andrés utmärkta artikel ”Så skriver du ett säljande cv” som är publicerad på chef.se. Hon har intervjuat Monica Renstig som arbetar som karriärrådgivare. Tar du till dig råden i artikeln blir ditt cv och personliga brev säljande. Mitt råd är att du läser artikeln innan du söker nytt arbete nästa gång.

Ett vanligt sätt att beskriva en produkt i text är att räkna upp väldigt många funktioner som den har. Den sortens texter brukar inte locka till läsning. Eftersom det är så mycket som påstås vara viktiga fördelar, förstår inte läsaren vilken som är produktens främsta fördel. Det blir helt enkelt för många olika funktioner för läsaren att orka ta del av på en gång. Läsaren behöver istället veta vad produkten kommer att hjälpa till med om han eller hon köper den. Därför ska du när du skriver en säljande produktbeskrivning beskriva hur enkel produkten är att använda, hur mycket tid det går att spara tack vare den under en vecka eller något liknande som är enkelt att begripa och som kunden har behov av. Men varför är det då vanligt med dåliga produktbeskrivningar? Jo, om man arbetar på ett företag brukar man kunna mycket om produkten. Ofta är man starkt involverad i den och vill få andra att förstå hur bra den är. När man ska beskriva produkten i text vill man gärna skriva om alla funktioner den har. Gå inte i den fällan! Ska du själv skriva en säljande produktbeskrivning är det här tre goda råd:

1. Skriv framförallt om det som är produktens viktigaste styrka ur kundens synvinkel.

2. Beskriv produktens fördelar konkret. Ju tydligare desto bättre. Beskriv gärna hur många kronor läsaren kan tjäna med hjälp av produkten, hur många timmar som man sparar med den eller hur många kilo man kan gå ned tack var den.

3. Våga göra produktbeskrivningen känslomässig. Även en produkt som verkar vara oerhört tråkig kan antingen beskrivas just tråkigt eller intressant. Visserligen kan det krävas många timmar att skriva en intressant och känslomässig text om produkten som vid första anblick uppfattas som tråkig. Men jag vet att alla produkter kan beskrivas på ett intressant sätt. Det som krävs är känslor. Texter som berör känslor säljer.

Nyligen började jag arbeta med ett företag som aktivt kommer att marknadsföra sig med hjälp av internet. Min roll blir att ge råd om marknadsföring på internet, coacha i skrivande och projektleda webbsatsningen. Jag har fått godkännande av företaget att skriva om arbetet på DRAMATRIX blogg. Eftersom den nya webbsatsning fortfarande är på planeringsstadiet kan jag ännu inte avslöja vilket företag det är, men det ska jag göra om några veckor på den här bloggen. I dagsläget har företaget en webbplats där det bland annat finns en webbshop och en företagsblogg. Tekniken som används på företagets nuvarande webbplats är ett hinder för företagets synlighet i sökmotorerna och webbplatsens design stödjer inte helt och hållet företagets budskap. Därför kommer en ny webbplats att skapas för företaget. Jag är övertygad om att företaget kommer att bli en succé och att webbsatsningen kommer att ha stor betydelse för detta. Det finns ett stort behov av det företaget säljer. Dessutom är grundaren en stark personlighet som är kunnig inom sitt yrkesområde. Förutsättningarna för att företagets webbplats med tillhörande företagsblogg blir en succé är mycket stora. Personlighet och känslor är A och O i all kommunikation. Den här sortens uppdrag är fantastiskt utvecklande!