Dramatrix

I samband med att jag föreläste på Tendensdagen 2008 träffade jag Magnus Söderlund som är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Enligt mig forskar han i något oerhört spännande, nämligen hur känslor påverkas av marknadsföring. Magnus Söderlund har skrivit många mycket intressanta böcker. Hans bok ”Emotionsladdad marknadsföring” och även hans bok ”Den lojala kunden” har fått pris som årets marknadsföringsbok. Det är en stor bedrift som tydligt visar betydelsen av det han har kommit fram till. Jag har haft förmånen att intervjua Magnus Söderlund om hur känslor påverkas av marknadsföring. Det här är intervjun med honom:

Varför började du att intresserad dig för emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hade hållit på med kundnöjdhet och tänkte att det måste finnas andra känslomässiga reaktioner att studera som marknadsföringen påverkar än nöjdhet. Nöjdhet är nämligen en ljummen känsla. Som företag är det ganska enkelt att få höga poäng av sina kunder vad gäller kundnöjdhet.

Hur kan det vara så enkelt?
− Flera faktorer påverkar. När en marknad fungerar väl väljer kunderna produkter som vanligtvis har förutsättningar att göra dem nöjda. Det finns också en skevhet i hur kunder bearbetar information. Man förstorar upp det som är positivt och förminskar det som är negativt. Kunder efterrationaliserar sina köp och lurar helt enkelt sig själva och i nästa steg lurar de undersökaren.

Vilka andra känslor än nöjdhet är intressanta att undersöka vad gäller marknadsföring?
− Exempelvis glädje, upphetsning och överraskning. Det är svårare att plocka poäng bland kunderna för dessa känslor.

Innebär känslornas makt över oss som kunder att vi inte är logiska?
− Den traditionella synen har varit att man antingen handlar rationellt eller emotionellt. Dessa två har setts som motpoler. Känslor har betraktats som fula och snuskiga. Men det har ändrats och den moderna forskningen visar att känslor är nödvändiga för att fatta rationella beslut. Känslorna gör att du förstår vad som är bra eller dåligt för dig själv. Om en människa inte har förmåga att reagera känslomässigt, tar även oerhört enkla beslut otroligt lång tid att ta eftersom inget alternativt känns bättre eller sämre. Känslor är nödvändiga för att kunna fungera som människa.

Hur tycker du att svenska företag lyckas med emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hävdar att det är svårt för ett företag att inte väcka några emotioner. Men företag kan inte styra människors känslor hur som helst. Vad gäller arbetet med spännande butikskoncept upplever jag att svenska företag har pratat med än de har agerat. I många andra länder har man kommit längre med konceptbutiker som väcker mer känslor. Ett exempel är Niketown som finns i till exempel USA och Tyskland. Ett annat exempel är österrikiska MPreis som har låtit varje butik bli specialdesignad vilket gör att de smälter in i alpmiljön, trots att de är futuristiska.

Vilken sorts emotionsladdad marknadsföring har störst påverkan?
− Människor. Människor blir smittade av andra människors beteende. Det som är ”sanningens ögonblick”, alltså när kunden möter en människa av kött och blod som jobbar på företaget är oerhört viktigt och i den situationen kan många små detaljer ha stor betydelse. Ett glatt leende sänder ut till exempel ut signaler som smittar kunden. Många företag har insett betydelsen av det här och försöker bygga upp organisationen så att kunderna möts av medarbetare som förmedlar rätt känslor i sanningen ögonblick. Ett exempel är flygbolaget Southwest Airlines som är ett uppstickarföretag. Flygbolaget har personal som sjunger ut säkerhetsbestämmelserna och som kan komma fram till dig som passagerare och säga att ni ska byta roller så att du får i uppgift att servera maten. För Southwest Airlines är rekryteringen central. När företaget rekryterar personal samlar man alla som söker jobb i ett rum och varje kandidat ska presentera sig i fem minuter. De som i slutändan får arbete är inte de som gör de mest fantastiska presentationerna, utan de som hurrar mest efter att de andra sökandena har gjort sina presentationer Företaget är ute efter personal som inte fokuserar på sitt ego.

Kan starkt emotionsladdad marknadsföring vara riskfyllt för företag som gör det?
− Ja. Emotionsladdad marknadsföring är en slags verktygslåda. Men det är som sagt inte någon helt kontrollerbar process. Företag kan trampa över en gräns som gör att människor väljer att inte köpa från företaget. Det är lätt att få människor starkt berörda, men det gynnar inte alltid ett företaget i en längre beslutsprocess. Man måste tänka igenom vad man vill uppnå med de olika delarna i marknadsföringen. Om företagets marknadsföring utlöser en känsla, så kan den väcka en annan känsla som väcker ytterligare en känsla till liv etcetera. Det kan alltså bli en dominoeffekt som inte är helt möjlig att kontrollera.

Vilka konkreta råd kan du ge för hur DRAMATRIX skulle kunna använda emotionsladdad marknadsföring i ännu högre utsträckning?
− Ett generellt råd är att koppla företagets erbjudanden till emotionsladdade situationer. Vad gäller texter har flera experiment visat att genom att ändra några ord här och där i en text så tas olika versioner av texten emot mycket olika. Det tyder på att man bör välja sina ord med omsorg.

Eftersom jag till stor del arrangerar kurser undrar jag vad du, utifrån din forskning om emotionsladdad marknadsföring anser är extra viktigt för att kursdeltagarna ska få positiva känslor av kursen?
− Framförallt handlar det om att personen som håller kursen ska ha ett beteende som utstrålar glädje och ha en problemlösande attityd. Det är inte någon större skillnad jämfört med vad som är viktigt vad gäller service management. Tänk också på att små detaljer kan förstärka positiva eller negativa känslor. Kursledarens kläder har betydelse, likaså om det är välstädat eller ej i kurslokalen. Ett intressant exempel är hur Disneyland anställer personal. Går man in på deras webbplats ser man att de har en extremt omfattande manual för hur man som anställd ska vara klädd. Det är helt enkelt för att gästerna ska uppleva vissa saker, men inte andra under ett besök på Disneyland.

Jag tackar Magnus Söderlund för en mycket intressant intervju om känslor i marknadsföringen.

Som varumärkesinnehavare har jag haft stor hjälp av DRAMATRIX kreativitetsgrupp. (En presentation av kreativitetsgruppen finns i inlägget ”Kreativitetsgrupp gör varumärket kreativare”.) Första gången som gruppen träffades var planerna för DRAMATRIX annorlunda mot vad de är idag. De fyra gånger som vi i gruppen har träffats ha satt igång flera kreativa processer för varumärkets utveckling. I gruppen har vi diskuterat sådant som vad varumärket DRAMATRIX ska erbjuda, hur det ska marknadsföras och vilka målgrupper som har behov av varumärkets erbjudanden.

Konkret har det varit bra att ha en grupp med begåvade personer att stämma av idéer med och få deras hjälp att utveckla dessa. Att gruppmedlemmarna har olika yrkesroller gjorde att variationen på idéerna blev stor vilket har lett till att att många kreativa processer har kommit igång. För att arbetet med en kreativitetsgrupp ska fungera så bra som möjligt har jag sett att följande är viktigt:

• Se till att medlemmarna har mycket olika yrkesroller.

• Gör en årsplanering där du informerar gruppen om vilka datum som mötena kommer att äga rum. (Kontrollera noggrant i en almanacka så att du inte av misstag bokar in någon dag som är helgdag eller för nära skollov eller storhelg.)

• Berätta tydligt vilka målen med gruppens möten är.

• Se till att träffarna blir trevliga med god mat.

• Var noga med att gruppens medlemmar ska känna att de utvecklar sin kreativitet tack vare mötena.

• Skicka en agenda innan mötena.

• Var tydlig i rollen som mötets ordförande. Se till att ni hinner gå igenom samtliga punkter på agendan.

• Skicka ut en mötessammanfattning efter varje möte. I den är det bra om du skriver vilka av idéerna som kom upp under mötet som ska genomföras.

Till slut vill jag tacka Anwar, Katarina, Pontus, Lea, Petter och Richard för er fina insats i DRAMATRIX kreativitetsgrupp 2008!

”Skriv övertygande säljbrev” och ”Skriv säljande annonser, brev och broschyrer” är två kurser som DRAMATRIX lanserar just nu. Båda kurserna håller jag och Peter Edén tillsammans. Vi började prata med varandra på en fest i höstas och hade mycket att diskutera om kommunikation, reklam och dramaturgi, så efter en stund frågade jag Peter om han hade lust att hålla kurser tillsammans med mig. Det ville han och det är jag mycket glad över. Peter Edén har många intressanta erfarenheter och kunskaper att dela med sig av och det har jag också, tillsammans kommer vi att lära kursdeltagarna mycket användbart om att skriva säljande.

För att snabbt och enkelt få respons från några personer i målgruppen på texterna som jag skriver på den här bloggen har jag satt samman en referensgrupp. (Tips om att arbeta med en referensgrupp för en företagsblogg har jag skrivit om i inlägget Fem steg för att sätta samman referensgrupp till en företagsblogg.)

Referensgruppen för den här bloggen består av fem personer som ger mig respons på frågor som jag skickar ut via mejl en gång i månaden. Givetvis skulle en betydligt större referensgrupp ge ett mer representativt resultat för målgruppens uppfattning om bloggen. Dessutom skulle det innebära ytterligare intressanta synpunkter. Men just nu känns fem personer som en rimlig ambitionsnivå. Det som framkom tydligt i responsen från bloggens referensgrupp är att många uppskattar när jag vågar skriva utlämnade/personligt. Det har jag tagit till mig och kommer att ha i bakhuvudet när jag skriver inlägg på bloggen i fortsättningen. Så nu sänker jag garden…

Första problemen med referensgruppen

Arbetet med att få svar från referensgruppen var inte var lika lätt som jag först trodde. Trots att medlemmarna i referensgruppen bara svarar på några frågor via mejl en gång i månaden, hoppade en person av med motiveringen tidsbrist. Det jag gjorde då var att snabbt hitta ersättare och garderade mig genom att fråga två personer som båda ställde upp. Men i slutändan kom bara svar på frågorna från en av ersättarna. Jag är nöjd med svaren från de fem personerna, fast nästa gång jag sätter samman en referensgrupp kommer jag från början vara mer realistisk och räkna med att det blir avhopp. Dessutom kommer jag av erfarenhet veta att vissa deltagare behöver påminnelser för att svara.

Jag har funderat länge på att köpa en mörk kostym. Under förberedelserna för lanseringen av DRAMATRIX har jag förstått att det är bråttom att skaffa kostymen. Min klädstil har hittills inte varit genomtänkt. För det mesta har jag haft på mig chinos och tröja. Ibland har jag burit lediga kavajer. Nu måste jag klä mig elegantare. Låt mig berätta varför.

Insikt under teatercoaching

23 oktober 2008 ska jag tillsammans med min gode vän IT-juristen Petter Rindforth föreläsa om företagsbloggar på Tendensdagen. Både Petter och jag har som mål att vårt framträdande ska bli extremt matnyttigt och uppskattat av publiken. Ett sätt att träna inför framträdandet har varit att få coaching av teatermannen Jurij Lederman. Jurij har givit oss råd om hur vi kan framträda ännu mer professionellt. Trots att både jag och Petter föreläser ofta, är det många viktiga saker som Jurij har uppmärksammat oss på som vi inte har tänkt på tidigare. En sådan sak är min klädsel. När jag föreläser brukar jag ha på mig skjorta och chinos. Det hade jag också när jag och Petter tränade med Jurij för några veckor sedan. Som erfaren teaterman undrade Jurij vilka signaler jag ville sända ut med min klädsel. Det hade jag inte ens tänkt på. Men det jag som representant för varumärket DRAMATRIX alltid bör utstråla är elegans och professionalitet, vilket kläderna jag hade på mig inte gjorde. Nästa vecka köper jag en mörk kostym. Förhoppningen med de nya kläderna är att stärka mitt personliga varumärke som ska påverka varumärket DRAMATRIX.

DRAMATRIX är ett elegant varumärke. När jag har beställt grafisk formgivning för DRAMATRIX har ett krav varit att det som tas fram ska se klassiskt elegant ut. För mig är det intressant att se hur den som är professionell grafisk designer vet vad som krävs för att något ska se genuint elegant ut. Framför allt tycker jag att det är fascinerande hur små detaljer som jag själv inte tidigare har reflekterat över gör att formgivningen antingen upplevs som okej eller som extremt elegant. Även när det gäller något som verkar enkelt, som exempelvis trycket på ett kuvert.

För två och en halv vecka sedan gick jag med gott självförtroende till CONNECT Öst för att presentera min affärsidé för en affärscoach. Jag kände att jag hade kommit en bra bit på väg med planeringen för DRAMATRIX tjänster. Efter en timmes möte kändes det tvärt om. Under mötet påpekade affärscoachen tydligt för mig vad som saknades. Innerst inne var jag inte förvånad, för att sätta sig ned och räkna ut en tydlig budget hade jag skjutit på alltför länge. Han påpekade också att konkurrentanalysen som jag hade gjort var för ytlig. Affärscoachen uppmanade mig att utgå från ALMIS:s mallar och bland annat sätta igång att skapa en budget och en väl genomtänkt affärsplan. Behöver du själv grundläggande mallar att utgå från när du arbetar med sådant tycker jag att du ska överväga att använda mallarna som ALMI tillhandahåller på sin webbplats. De är enkla att använda och verkar genomarbetade. Trots att det kändes tungt att få den hårda responsen att mycket tråkigt skrivbordsarbete var kvar att göra var det vad jag behövde höra. Det fick mig att komma igång och arbeta med budget och affärsplan. Jag hoppas på positivare respons från affärscoachen på CONNECT Öst nästa gång vi träffas.

Kreativa idéer är varumärket DRAMATRIX viktigaste konkurrensmedel. 2007 började jag läsa många böcker om kreativitet och blev övertygad om att det som krävs för att DRAMATRIX ska utvecklas kreativt är idéer från många olika människor. Därför bjöd jag i början av januari 2008 in några personer att vara med i DRAMATRIX kreativitetsgrupp. Det första kriteriet för vilka jag bjöd in var att alla skulle vara kunniga inom sina yrkesområden. Det andra kriteriet var att de inbjudna skulle arbeta i olika branscher. Det tredje kriteriet var att personerna skulle ha totalt olika yrkesroller.

Gruppen består av:

• Katarina J-son Bech, VD, FriskvårdsChecken
• Lars Carlén, copywriter, DRAMATRIX
• Richard von Essen, grundare av Essen International
• Anwar Jamil, förvaltningschef, Alvesta kommun
• Lea Nattila, präst, Sundbybergs församling
• Petter Rindforth, IT-jurist, Groth & Co
• Pontus Schröder, finansanalytiker

Vi träffas fyra gånger under 2008. På varje möte bjuder jag på mat och jag har dessutom köpt en kreativ bok som alla får ett exemplar av. Hittills har jag delat ut ”Himmel-Helvete tur och retur” av Bengt Renander, ”Fuck Logic” av Per Robert Öhlin och ”The Black Swan” av Nassim Nicholas Taleb. Frågorna som vi diskuterar handlar om DRAMATRIX utveckling. Samtidigt som gruppen ger mig som DRAMATRIX varumärkesinnehavare idéer för DRAMATRIX, så är mötena också något som gör att medlemmarna utvecklar sin kreativitet. Olikheterna mellan deltagarna gör att många bra idéer till lösningar på DRAMATRIX utmaningar har framkommit.

Sedan flera år tillbaka har jag drivit företaget DRAMATRIX. Ganska nyligen registrerades DRAMATRIX som varumärke och jag är varumärkesinnehavare. På den här bloggen kommer jag att skriva om arbetet med att lansera varumärket. Genom att skriva om lanseringen steg för steg ger jag råd kring registrering och lansering av ett varumärke. Mitt mål är att bjuda på mina praktiska erfarenheter av detta till nytta för andra företag. Åtminstone fram till 31 oktober 2008 kommer jag att skriva om lanseringen av varumärket DRAMATRIX på den här bloggen.