Dramatrix

I samband med att jag föreläste på Tendensdagen 2008 träffade jag Magnus Söderlund som är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Enligt mig forskar han i något oerhört spännande, nämligen hur känslor påverkas av marknadsföring. Magnus Söderlund har skrivit många mycket intressanta böcker. Hans bok ”Emotionsladdad marknadsföring” och även hans bok ”Den lojala kunden” har fått pris som årets marknadsföringsbok. Det är en stor bedrift som tydligt visar betydelsen av det han har kommit fram till. Jag har haft förmånen att intervjua Magnus Söderlund om hur känslor påverkas av marknadsföring. Det här är intervjun med honom:

Varför började du att intresserad dig för emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hade hållit på med kundnöjdhet och tänkte att det måste finnas andra känslomässiga reaktioner att studera som marknadsföringen påverkar än nöjdhet. Nöjdhet är nämligen en ljummen känsla. Som företag är det ganska enkelt att få höga poäng av sina kunder vad gäller kundnöjdhet.

Hur kan det vara så enkelt?
− Flera faktorer påverkar. När en marknad fungerar väl väljer kunderna produkter som vanligtvis har förutsättningar att göra dem nöjda. Det finns också en skevhet i hur kunder bearbetar information. Man förstorar upp det som är positivt och förminskar det som är negativt. Kunder efterrationaliserar sina köp och lurar helt enkelt sig själva och i nästa steg lurar de undersökaren.

Vilka andra känslor än nöjdhet är intressanta att undersöka vad gäller marknadsföring?
− Exempelvis glädje, upphetsning och överraskning. Det är svårare att plocka poäng bland kunderna för dessa känslor.

Innebär känslornas makt över oss som kunder att vi inte är logiska?
− Den traditionella synen har varit att man antingen handlar rationellt eller emotionellt. Dessa två har setts som motpoler. Känslor har betraktats som fula och snuskiga. Men det har ändrats och den moderna forskningen visar att känslor är nödvändiga för att fatta rationella beslut. Känslorna gör att du förstår vad som är bra eller dåligt för dig själv. Om en människa inte har förmåga att reagera känslomässigt, tar även oerhört enkla beslut otroligt lång tid att ta eftersom inget alternativt känns bättre eller sämre. Känslor är nödvändiga för att kunna fungera som människa.

Hur tycker du att svenska företag lyckas med emotionsladdad marknadsföring?
− Jag hävdar att det är svårt för ett företag att inte väcka några emotioner. Men företag kan inte styra människors känslor hur som helst. Vad gäller arbetet med spännande butikskoncept upplever jag att svenska företag har pratat med än de har agerat. I många andra länder har man kommit längre med konceptbutiker som väcker mer känslor. Ett exempel är Niketown som finns i till exempel USA och Tyskland. Ett annat exempel är österrikiska MPreis som har låtit varje butik bli specialdesignad vilket gör att de smälter in i alpmiljön, trots att de är futuristiska.

Vilken sorts emotionsladdad marknadsföring har störst påverkan?
− Människor. Människor blir smittade av andra människors beteende. Det som är ”sanningens ögonblick”, alltså när kunden möter en människa av kött och blod som jobbar på företaget är oerhört viktigt och i den situationen kan många små detaljer ha stor betydelse. Ett glatt leende sänder ut till exempel ut signaler som smittar kunden. Många företag har insett betydelsen av det här och försöker bygga upp organisationen så att kunderna möts av medarbetare som förmedlar rätt känslor i sanningen ögonblick. Ett exempel är flygbolaget Southwest Airlines som är ett uppstickarföretag. Flygbolaget har personal som sjunger ut säkerhetsbestämmelserna och som kan komma fram till dig som passagerare och säga att ni ska byta roller så att du får i uppgift att servera maten. För Southwest Airlines är rekryteringen central. När företaget rekryterar personal samlar man alla som söker jobb i ett rum och varje kandidat ska presentera sig i fem minuter. De som i slutändan får arbete är inte de som gör de mest fantastiska presentationerna, utan de som hurrar mest efter att de andra sökandena har gjort sina presentationer Företaget är ute efter personal som inte fokuserar på sitt ego.

Kan starkt emotionsladdad marknadsföring vara riskfyllt för företag som gör det?
− Ja. Emotionsladdad marknadsföring är en slags verktygslåda. Men det är som sagt inte någon helt kontrollerbar process. Företag kan trampa över en gräns som gör att människor väljer att inte köpa från företaget. Det är lätt att få människor starkt berörda, men det gynnar inte alltid ett företaget i en längre beslutsprocess. Man måste tänka igenom vad man vill uppnå med de olika delarna i marknadsföringen. Om företagets marknadsföring utlöser en känsla, så kan den väcka en annan känsla som väcker ytterligare en känsla till liv etcetera. Det kan alltså bli en dominoeffekt som inte är helt möjlig att kontrollera.

Vilka konkreta råd kan du ge för hur DRAMATRIX skulle kunna använda emotionsladdad marknadsföring i ännu högre utsträckning?
− Ett generellt råd är att koppla företagets erbjudanden till emotionsladdade situationer. Vad gäller texter har flera experiment visat att genom att ändra några ord här och där i en text så tas olika versioner av texten emot mycket olika. Det tyder på att man bör välja sina ord med omsorg.

Eftersom jag till stor del arrangerar kurser undrar jag vad du, utifrån din forskning om emotionsladdad marknadsföring anser är extra viktigt för att kursdeltagarna ska få positiva känslor av kursen?
− Framförallt handlar det om att personen som håller kursen ska ha ett beteende som utstrålar glädje och ha en problemlösande attityd. Det är inte någon större skillnad jämfört med vad som är viktigt vad gäller service management. Tänk också på att små detaljer kan förstärka positiva eller negativa känslor. Kursledarens kläder har betydelse, likaså om det är välstädat eller ej i kurslokalen. Ett intressant exempel är hur Disneyland anställer personal. Går man in på deras webbplats ser man att de har en extremt omfattande manual för hur man som anställd ska vara klädd. Det är helt enkelt för att gästerna ska uppleva vissa saker, men inte andra under ett besök på Disneyland.

Jag tackar Magnus Söderlund för en mycket intressant intervju om känslor i marknadsföringen.